¿Cómo promociono mi Asesoría, Gestoría o Despacho Profesional en Internet?

Cuando comenzamos la actividad de una nueva Asesoría, Gestoría o Despacho Profesional, empezamos a trabajar con los clientes que ya tenemos, pero inmediatamente surge la necesidad ¿Cómo doy a conocer mi Asesoría y me promociono para conseguir nuevos clientes? En los tiempos actuales la respuesta se repetirá como un mantra: "Internet".

Ya vimos en este blog las ventajas del Marketing Digital, las bondades de las Redes Sociales y la importancia de la Reputación On-line, pero en muchas ocasiones las dificultades comienzan mucho antes ¿Por dónde empiezo mi incursión en Internet?

En la propia red encontraremos abundante información de expertos en Marketing Digital, gurús de Internet, empresas especializadas y cursos de formación que prometen desvelarnos todas las claves, sin embargo, en muchas ocasiones estas recomendaciones están orientadas a grandes empresas con elevados presupuestos publicitarios y recursos de marketing, cuyos ejemplos quedan completamente fuera del alcance de nuestras posibilidades.

A continuación trataremos de realizar un esquema resumen de los principales factores del proceso que cualquier Asesoría, Gestoría o Despacho Profesional, con independencia de su tamaño y objetivos fijados, siempre debería plantearse antes de lanzarse a promocionar su empresa en Internet.

Objetivos de Marketing

- Definir objetivos: es fundamental establecer los objetivos principales y secundarios que responden a la pregunta ¿Qué queremos conseguir en Internet?. Entre los objetivos principales los más habituales son "Fidelizar clientes actuales", "Generar nuevos clientes" o "Diferenciarnos y destacarnos de la competencia", pero pueden ser otros como la expansión territorial o sectorial, el lanzamiento de un nuevo producto/servicio o línea de negocio, aumentar la presencia y notoriedad en el sector, paliar una crisis, mejorar nuestra reputación, etc. Entre los objetivos secundarios suelen estar aquellos más relacionados con la propia gestión de la empresa, como por ejemplo reducir el número de clientes que acuden recurrentemente para saber el estado de sus gestiones, o posicionarnos como expertos con acreditada experiencia en un tema de actualidad que veamos como oportunidad de negocio. 

- Sugerencias: uno o dos objetivos, claramente identificables son un buen comienzo para evitar la dispersión ante tantas y tan diferentes oportunidades que nos brinda Internet.

- Errores a evitar: definir objetivos inalcanzables, no realistas, en disonancia con el resto de la estrategia empresarial o de escasa utilidad práctica para la viabilidad del negocio.

Plan de Marketing

- Definir plan ajustado a nuestras necesidades y posibilidades: todo plan de marketing parte de un análisis previo del mercado en el que nos movemos, establecer nuestra estrategia, definir las tácticas y ejercer el control y seguimiento del plan, para poder medir resultados y definir correcciones y variaciones en el futuro. 

- Sugerencias: seleccionar la información a analizar, idear acciones de marketing concretas para cada uno de nuestros objetivos, asignar un calendario de tareas y responsabilidades, y finalmente establecer el método de control y seguimiento de resultados.

- Errores a evitar: no dar la importancia que requiere en el día a día de la empresa y/o no dotar de los recursos suficientes (humanos, tiempo, herramientas).

Imagen Corporativa

- Reputación On-line: cuidar siempre al máximo nuestra imagen corporativa (nombre, colores, logotipo, tono de los mensajes, estilo de comunicación, ortografía, aspecto de la información) ya que como vimos en el post Reputación On-line, nuestra imagen en Internet puede comenzar a formarse incluso antes de decidir nuestra incursión en Internet. La imagen corporativa debe cuidarse y respetarse al máximo en el entorno on-line, con el mismo o aún mayor nivel de importancia que en el mundo offline, ya que la capacidad de difusión y su velocidad de propagación es mayor. 

- Sugerencias: aprovechar nuestras propias herramientas, como por ejemplo la firma de los correos electrónicos para difundir nuestra imagen y enlazar a nuestros espacios webs (redes sociales incluidas).

- Errores a evitar: no mantener una imagen unificada por parte de toda la empresa, por ejemplo firmas de correo no personalizadas y diferentes según cada trabajador, o diferentes nomenclaturas para los mismos productos/servicios, o incluso referirse a la propia empresa de diferente manera.

Ejemplos de acciones de marketing
- Página web: la web será muy probablemente la primera impresión sobre nuestra empresa que reciba el visitante. La programación de la web debe tener en cuenta los parámetros que usan los buscadores, e intentar cumplir al máximo con sus exigencias (incluir etiquetas, títulos, palabras claves e identificadores reconocidos en la nomenclatura HTML5).

- Sugerencias: diseñar desde la perspectiva del cliente potencial que llegará a la web, ¿qué información está buscando?, ¿le resulta fácil encontrarla y contactarnos?

- Errores a evitar: que no sea Responsive, es decir que no se adapte bien a todos los dispositivos móviles como smartphones o tablets. Velocidad de carga lenta, si hay vídeos o imágenes deben estar optimizadas para no ralentizar la navegación y evitar componentes lentos como Adobe Flash. No tener en cuenta el posicionamiento web en la programación.

- Posicionamiento Web: una vez tengamos nuestra web publicada es necesario inscribirla en los principales buscadores (Google, Yahoo, Bing. etc) y directorios para que pueda ser encontrada en la red, así como en sitios de referencia del sector (portales, revistas especializadas, etc.). El posicionamiento SEO y SEM es un tema que requiere tiempo y arduo trabajo, tanto que profundizar en ello requeriría un capítulo aparte.
- Sugerencias: externalizar algunos de estos servicios o ponerse en manos de un experto puede ser una opción económica para conseguir resultados con más rapidez, así como los programas de posicionamiento de pago Adwords (por ejemplo los resultados destacados como anuncios cuando realizamos una búsqueda en Google, en los que pagaremos un coste prefijado por cada clic recibido).
- Errores a evitar:  Diseño, programación, contenido y posicionamiento deben ir en consonancia desde el inicio del proyecto web.

- Redes Sociales: aunque este tema ya lo vimos en profundidad en el post Redes Sociales cabe resaltar que es importante valorar en qué redes debemos estar y qué tipo de información vamos a compartir. Es decir, las redes sociales requieren un plan de actuación en sí mismo.
- Sugerencias: si uno de nuestros objetivos es generar clientes potenciales, debemos identificarlos, fomentar su interactuación y cuidar los contenidos, seleccionando aquellos que puedan ser de su interés o aportarle valor (invitaciones, publicaciones, seminarios, cursos, webinars, herramientas gratuitas como nuestra Guía de Asesores, etc.). Algunas redes como Google Plus y Google Maps son el escaparate perfecto para localizar todo tipo de negocios.
- Errores a evitar: establecer metas inalcanzables (como un determinado número de seguidores, de "me gustas" o de redifusión en un tiempo determinado). No ser constante y tener una actividad intermitente, o por el contrario publicar en exceso sin seleccionar la información. No escuchar ni agradecer, cada red social tiene sus propias normas de comportamiento y cortesía. El "egocentrismo": hablar solo de nosotros, de nuestra marca y de nuestros productos y servicios; compartir información de otros es fundamental, por definición las redes sociales son comunidades que suponen la interactuación por afinidad e interés.

- Marketing de Contenidos: es un concepto cada vez más imprescindible en el marketing actual, muy relacionado tanto con las redes sociales como con las nuevas formas de relación e interacción de los usuarios en la red. Está comprobado que crear contenidos de calidad e interés, en combinación con un buen posicionamiento, es el mejor trampolín para darse a conocer en Internet.
- Sugerencias: Para generar contenidos además de las redes sociales y nuestros propios espacios webs, otras herramientas son muy recomendables como Youtube o un Blog corporativo.
- Errores a evitar: publicar contenido duplicado o el conocido como "corta/pega" que además de ser penalizado por los buscadores y por tanto lastrar nuestro posicionamiento, también perjudica nuestra credibilidad y reputación online.

- Viralidad: si por algo se caracteriza Internet y más aún desde el auge de las redes sociales es por el fenómeno viral, es decir que la información se propaga rápidamente por la red, concepto que podemos asimilar al "boca-oreja" en el marketing tradicional. Dedicar tiempo a cuidar nuestra web, generar contenidos, compartir e interactuar en redes sociales nos ayudarán a aumentar la difusión de nuestras publicaciones, a dar a conocer nuestra marca y por tanto a mejorar la notoriedad de nuestros productos y servicios.

- Sugerencias: compartir información de terceros previamente seleccionada por considerarla de interés para nuestro público objetivo, sin olvidarnos de promocionar nuestros contenidos en nuestros propios espacios (desde Facebook enlace a nuestra página en LinkdedIn, enlace a un vídeo en nuestro Twitter, etc.). La información cuanto más visual mejor, las imágenes y los vídeos consiguen un nivel de interacción muy superior al de los textos, en este campo la creatividad y originalidad también son factores clave.

- Errores a evitar: conseguir cifras sorprendentes no es fácil pero sí lo es caer en la tentación de abandonar al compararnos con otros perfiles: insistencia, persuasión y continuidad son características imprescindibles para conseguir éxito a largo plazo.

Jéssica Fernández Alonso

Responsable Dpto. Marketing y Comunicación

La Reputación on-line en Asesorías, Gestorías y Despachos Profesionales

La reputación ha sido definida recientemente por Miguel del Fresno como "la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc.", o dicho en otras palabras, es la opinión general que se tiene de alguien o algo.

Entendemos por tanto la reputación on-line como la imagen y opinión que se tiene de nuestra empresa en Internet. La reputación entraña en sí misma una dimensión social, que impide que esté bajo el control absoluto de la empresa o institución. Si bien la "marca" de nuestra empresa la generamos nosotros mismos, a través de nuestras acciones de marketing, comunicación y publicidad, la "reputación" la generan los demás con sus opiniones compartidas.

Internet, por su universalidad entre los potenciales clientes y su rápida capacidad de difusión, ha elevado la importancia de la reputación para empresas e instituciones, que desde ya hace años comprueban que la imagen que de ellos se tenga en el mundo virtual, incide directamente en su trayectoria empresarial. Es el momento de recordar la ya vieja y popular frase de "si no estás en Internet no existes" porque ahora es necesario dar un paso más, ya no vale sólo con estar, además hay que estar bien: bien posicionados y con buena reputación. Somos muchos los que a nivel usuario ya nos hemos acostumbrado a buscar en Internet opiniones y experiencias de otros consumidores, antes de decidirnos por la adquisición de bienes y servicios. Hoy Internet se ha convertido en el principal escaparate de la mayoría de empresas, y en muchas ocasiones toda la información que el potencial cliente tiene sobre nosotros, es la información que encuentra en Internet.

¿Qué actores construyen nuestra Reputación on-line?

§ La propia empresa: aunque no tengamos el control sobre lo que se dice y opina de nosotros, sí podemos influir con lo que sobre nosotros mismos decimos, ya sea en nuestra página web, sitios web de terceros, buscadores y directorios de empresa, blogs propios, redes sociales, comunicados, notas de prensa y en general en todas las acciones de marketing y comunicación que desarrollemos en Internet. Un comentario desafortunado en las redes sociales, una imagen inapropiada o una mala comunicación también pueden fomentar la mala reputación on-line.

§ Personal interno: no suelen generar buena reputación ya que los elogios de los propios empleados suelen ser entendidos como comentarios obligados de baja o escasa credibilidad, pero sí crean mala reputación en caso de despidos, expedientes de regulación de empleo, huelgas, accidentes laborales o similares.

§ Proveedores y Colaboradores: cualquier opinión que provenga de fuentes externas a la empresa siempre va a gozar de mayor credibilidad para los potenciales clientes, por lo que la opinión de proveedores, colaboradores y agentes que interaccionen con la empresa será fundamental.

§ Legalidad: cualquier demanda legal, irregularidad administrativa o sanción recibida por la Administración puede echar por tierra la buena reputación conseguida con el trabajo de años. Ciertos temas de interés general como los urbanísticos y medioambientales son especialmente sensibles para la reputación.

§ Mala calidad: la propia calidad de nuestros productos y servicios será también factor determinante para nuestra reputación on-line, así como el mal funcionamiento de nuestros servicios web (en caso de ofrecerlos), problemas en nuestros sistemas informáticos como virus o falta de copias de seguridad, y por supuesto la atención al cliente recibida en la propia asesoría, gestoría o despacho profesional, así como la calidad de las gestiones y/o servicios prestados.

¿Cómo trabajar y mejorar nuestra Reputación on-line?

No hay una única manera de incidir sobre nuestra reputación en Internet, son muchas las técnicas y variadas las estrategias, dependiendo del tipo de empresa, su antigüedad en Internet, su inversión en marketing digital y muchos otros factores que pueden resultar determinantes (tamaño de la empresa, sector, volúmen de facturación, etc.). Pero los expertos en marketing coinciden en englobar todas las acciones en tres fases:

1.- Fase de Monitoreo: consiste en conocer todo el contenido relevante difundido en la red sobre nuestra empresa. Para ello las herramientas informáticas son indispensables, existe una gran variedad tanto gratuitas como de pago, entre las que cabe destacar "Google Alerts" que permite crear alertas sobre palabras claves (podemos usar nuestra marca, nombre comercial, producto o servicio) y nos enviará un correo electrónico con los resultados obtenidos. Otras herramientas son las que monitorean las diferentes redes sociales como SocialMention o que están especializadas en determinada red social como Twitonomy para Twitter.

2.- Fase Analítica: debemos analizar el tipo de información qué existe sobre nosotros en la red, identificar el foco de nuestras críticas y elogios, para minimizarlos y ponderarlos respectivamente en nuestras acciones de marketing y comunicación. También debemos identificar la veracidad de las comentarios recibidos y realizar un control y seguimiento de los mismos.

3.- Fase de Reposicionamiento: aunque no podemos hacer que los comentarios negativos desaparezcan de la red, sí podemos trabajar sobre ellos para evitar que se sigan produciendo, contrarrestarlos aportando mayor información sobre el hecho que los ha generado e incluso relegarlos a posiciones menos relevantes en los buscadores, generando contenido positivo mejor posicionado.

Consejos para una buena gestión de la Reputación on-line

§ Personal cualificado y específico: aunque se haya generalizado el uso de redes sociales, no todas las personas demuestran actitudes y aptitudes para ejercer de gestor de las redes sociales de nuestra empresa (la tan de moda figura del Community Manager). La labor de gestionar la reputación on-line debe recaer siempre sobre personal cualificado y conocedor de la materia, que elaborará una estrategia de actuación y mantendrá el mismo estilo en sus comunicaciones. Gestionar la reputación de manera impulsiva o por personas no cualificadas puede entrañar un gran riesgo, no sólo sobre nuestra reputación sino también sobre nuestra imagen de marca. No olvidemos que la gestión de la reputación on-line debe estar en coherencia con nuestra imagen de marca y que ambas se afectan mutuamente. Por ejemplo, no podemos ensalzar la "rápidez y eficacia en el servicio" como valores de nuestra marca y después no dar respuesta a consultas recibidas en las redes sociales; para el usuario que nos encuentre en las redes sociales tendrá mucha más credibilidad nuestra falta de respuesta, que todos los comentarios positivos que podamos escribir corporativamente.

§ Herramientas informáticas: como vimos antes, son indispensables para gestionar la reputación on-line de nuestra empresa, ya que sin ellas sería imposible rastrear la red. Además un buen análisis de nuestras apariciones en Internet nos informará de las tendencias de opinión entre los clientes potenciales, lo que nos permitirá incluso definir una estrategia de actuación ante posibles crisis que podamos preveer. 

§ Gestión reflexiva y corporativa: uno de los mayores riesgos de la gestión de la reputación on-line a la que a menudo se enfrentan los Community Manager, es la respuesta rápida y no meditada a las críticas o comentarios negativos recibidos. En Internet cada acción deja huella y eliminar una mala respuesta que hayamos dado es muy dificil y puede ser hasta imposible, si el mensaje ya ha calado en la red y se ha difundido entre los usuarios y potenciales clientes. También es importante que nuestra respuesta sea corporativa, es decir, no podemos llevar las críticas recibidas al terreno personal, siempre debemos tener presente que la crítica tiene, al menos para el que la realiza, algún fundamento y la respuesta deberá ser siempre en clave de empresa. Aunque Internet se mueve a gran velocidad, conviene reflexionar y meditar cual será la respuesta más oportuna, aunque ello demore nuestra respuesta unas horas.

§ Creación de contenido propio: como ya mencionamos antes, la información que ofrecemos sobre nosotros mismos contribuirá a paliar los comentarios negativos y relegará las críticas a los últimos puestos de los buscadores o redes sociales. Para crear contenido online positivo son fundamentales todas las herramientas corporativas que tengamos a nuestro alcance, entre las que destaca por su gran capacidad de posicionamiento el Blog de empresa y las campañas de Google Adwords.

§ Visibilidad en el sector: es importante relacionarse con referentes en el sector, como portales y plataformas específicas para Asesorías, Gestorías y Despachos Profesionales. Interactuar con los escritores de estas plataformas, hacer comentarios, compartir información de ellos en redes sociales, etc serán acciones que contribuyan a construir nuestra buena reputación on-line. 

§ Marketing tradicional: por último resaltar que nuestra reputación se construye dentro y fuera del mundo virtual, no descuidemos por tanto las acciones de marketing off-line (imagen de marca, comunicados de prensa, campañas publicitarias y de relaciones públicas, rotulación de nuestras instalaciones, etc.) La relación con otros agentes del sector sigue siendo importante, por lo que debemos seguir participando en eventos sectoriales, que además luego podremos difundir en las redes sociales, contribuyendo a mejorar nuestra reputación on-line.

Jéssica Fernández Alonso

Responsable Dpto. Marketing y Comunicación