La reputación ha sido definida recientemente por Miguel del Fresno como "la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc.", o dicho en otras palabras, es la opinión general que se tiene de alguien o algo.
Entendemos por tanto la reputación on-line como la imagen y opinión que se tiene de nuestra empresa en Internet. La reputación entraña en sí misma una dimensión social, que impide que esté bajo el control absoluto de la empresa o institución. Si bien la "marca" de nuestra empresa la generamos nosotros mismos, a través de nuestras acciones de marketing, comunicación y publicidad, la "reputación" la generan los demás con sus opiniones compartidas.
Internet, por su universalidad entre los potenciales clientes y su rápida capacidad de difusión, ha elevado la importancia de la reputación para empresas e instituciones, que desde ya hace años comprueban que la imagen que de ellos se tenga en el mundo virtual, incide directamente en su trayectoria empresarial. Es el momento de recordar la ya vieja y popular frase de "si no estás en Internet no existes" porque ahora es necesario dar un paso más, ya no vale sólo con estar, además hay que estar bien: bien posicionados y con buena reputación. Somos muchos los que a nivel usuario ya nos hemos acostumbrado a buscar en Internet opiniones y experiencias de otros consumidores, antes de decidirnos por la adquisición de bienes y servicios. Hoy Internet se ha convertido en el principal escaparate de la mayoría de empresas, y en muchas ocasiones toda la información que el potencial cliente tiene sobre nosotros, es la información que encuentra en Internet.
¿Qué actores construyen nuestra Reputación on-line?
§ La propia empresa: aunque no tengamos el control sobre lo que se dice y opina de nosotros, sí podemos influir con lo que sobre nosotros mismos decimos, ya sea en nuestra página web, sitios web de terceros, buscadores y directorios de empresa, blogs propios, redes sociales, comunicados, notas de prensa y en general en todas las acciones de marketing y comunicación que desarrollemos en Internet. Un comentario desafortunado en las redes sociales, una imagen inapropiada o una mala comunicación también pueden fomentar la mala reputación on-line.
§ Personal interno: no suelen generar buena reputación ya que los elogios de los propios empleados suelen ser entendidos como comentarios obligados de baja o escasa credibilidad, pero sí crean mala reputación en caso de despidos, expedientes de regulación de empleo, huelgas, accidentes laborales o similares.
§ Proveedores y Colaboradores: cualquier opinión que provenga de fuentes externas a la empresa siempre va a gozar de mayor credibilidad para los potenciales clientes, por lo que la opinión de proveedores, colaboradores y agentes que interaccionen con la empresa será fundamental.
§ Legalidad: cualquier demanda legal, irregularidad administrativa o sanción recibida por la Administración puede echar por tierra la buena reputación conseguida con el trabajo de años. Ciertos temas de interés general como los urbanísticos y medioambientales son especialmente sensibles para la reputación.
§ Mala calidad: la propia calidad de nuestros productos y servicios será también factor determinante para nuestra reputación on-line, así como el mal funcionamiento de nuestros servicios web (en caso de ofrecerlos), problemas en nuestros sistemas informáticos como virus o falta de copias de seguridad, y por supuesto la atención al cliente recibida en la propia asesoría, gestoría o despacho profesional, así como la calidad de las gestiones y/o servicios prestados.
¿Cómo trabajar y mejorar nuestra Reputación on-line?
No hay una única manera de incidir sobre nuestra reputación en Internet, son muchas las técnicas y variadas las estrategias, dependiendo del tipo de empresa, su antigüedad en Internet, su inversión en marketing digital y muchos otros factores que pueden resultar determinantes (tamaño de la empresa, sector, volúmen de facturación, etc.). Pero los expertos en marketing coinciden en englobar todas las acciones en tres fases:
1.- Fase de Monitoreo: consiste en conocer todo el contenido relevante difundido en la red sobre nuestra empresa. Para ello las herramientas informáticas son indispensables, existe una gran variedad tanto gratuitas como de pago, entre las que cabe destacar "Google Alerts" que permite crear alertas sobre palabras claves (podemos usar nuestra marca, nombre comercial, producto o servicio) y nos enviará un correo electrónico con los resultados obtenidos. Otras herramientas son las que monitorean las diferentes redes sociales como SocialMention o que están especializadas en determinada red social como Twitonomy para Twitter.
2.- Fase Analítica: debemos analizar el tipo de información qué existe sobre nosotros en la red, identificar el foco de nuestras críticas y elogios, para minimizarlos y ponderarlos respectivamente en nuestras acciones de marketing y comunicación. También debemos identificar la veracidad de las comentarios recibidos y realizar un control y seguimiento de los mismos.
3.- Fase de Reposicionamiento: aunque no podemos hacer que los comentarios negativos desaparezcan de la red, sí podemos trabajar sobre ellos para evitar que se sigan produciendo, contrarrestarlos aportando mayor información sobre el hecho que los ha generado e incluso relegarlos a posiciones menos relevantes en los buscadores, generando contenido positivo mejor posicionado.
Consejos para una buena gestión de la Reputación on-line
§ Personal cualificado y específico: aunque se haya generalizado el uso de redes sociales, no todas las personas demuestran actitudes y aptitudes para ejercer de gestor de las redes sociales de nuestra empresa (la tan de moda figura del Community Manager). La labor de gestionar la reputación on-line debe recaer siempre sobre personal cualificado y conocedor de la materia, que elaborará una estrategia de actuación y mantendrá el mismo estilo en sus comunicaciones. Gestionar la reputación de manera impulsiva o por personas no cualificadas puede entrañar un gran riesgo, no sólo sobre nuestra reputación sino también sobre nuestra imagen de marca. No olvidemos que la gestión de la reputación on-line debe estar en coherencia con nuestra imagen de marca y que ambas se afectan mutuamente. Por ejemplo, no podemos ensalzar la "rápidez y eficacia en el servicio" como valores de nuestra marca y después no dar respuesta a consultas recibidas en las redes sociales; para el usuario que nos encuentre en las redes sociales tendrá mucha más credibilidad nuestra falta de respuesta, que todos los comentarios positivos que podamos escribir corporativamente.
§ Herramientas informáticas: como vimos antes, son indispensables para gestionar la reputación on-line de nuestra empresa, ya que sin ellas sería imposible rastrear la red. Además un buen análisis de nuestras apariciones en Internet nos informará de las tendencias de opinión entre los clientes potenciales, lo que nos permitirá incluso definir una estrategia de actuación ante posibles crisis que podamos preveer.
§ Gestión reflexiva y corporativa: uno de los mayores riesgos de la gestión de la reputación on-line a la que a menudo se enfrentan los Community Manager, es la respuesta rápida y no meditada a las críticas o comentarios negativos recibidos. En Internet cada acción deja huella y eliminar una mala respuesta que hayamos dado es muy dificil y puede ser hasta imposible, si el mensaje ya ha calado en la red y se ha difundido entre los usuarios y potenciales clientes. También es importante que nuestra respuesta sea corporativa, es decir, no podemos llevar las críticas recibidas al terreno personal, siempre debemos tener presente que la crítica tiene, al menos para el que la realiza, algún fundamento y la respuesta deberá ser siempre en clave de empresa. Aunque Internet se mueve a gran velocidad, conviene reflexionar y meditar cual será la respuesta más oportuna, aunque ello demore nuestra respuesta unas horas.
§ Creación de contenido propio: como ya mencionamos antes, la información que ofrecemos sobre nosotros mismos contribuirá a paliar los comentarios negativos y relegará las críticas a los últimos puestos de los buscadores o redes sociales. Para crear contenido online positivo son fundamentales todas las herramientas corporativas que tengamos a nuestro alcance, entre las que destaca por su gran capacidad de posicionamiento el Blog de empresa y las campañas de Google Adwords.
§ Visibilidad en el sector: es importante relacionarse con referentes en el sector, como portales y plataformas específicas para Asesorías, Gestorías y Despachos Profesionales. Interactuar con los escritores de estas plataformas, hacer comentarios, compartir información de ellos en redes sociales, etc serán acciones que contribuyan a construir nuestra buena reputación on-line.
§ Marketing tradicional: por último resaltar que nuestra reputación se construye dentro y fuera del mundo virtual, no descuidemos por tanto las acciones de marketing off-line (imagen de marca, comunicados de prensa, campañas publicitarias y de relaciones públicas, rotulación de nuestras instalaciones, etc.) La relación con otros agentes del sector sigue siendo importante, por lo que debemos seguir participando en eventos sectoriales, que además luego podremos difundir en las redes sociales, contribuyendo a mejorar nuestra reputación on-line.
Jéssica Fernández Alonso
Responsable Dpto. Marketing y Comunicación
